公司强调不会烧毁 9 块 9九游会J9，但此 9 块 9 照旧非彼 9 块 9 了
温莹应该是第 NNNN 个感到 9 块 9 的瑞幸越来越难买到的浪掷者。
在早上 8 点的通勤路上，她羽绒服口袋里的手机震了又震，推送着瑞幸咖啡的优惠信息。但手指滑向 "每周 9.9 "专区，过往熟悉的生椰拿铁图片却有了一副生分模样，蓝本后堂堂的 9.9 元红色数字旁，多了一转蚂蚁大小的" +3 元"。
亦然在这一天，瑞幸发布了它 2024 年第四季度和全年的财报，思向外界展示一个仍在快速增长、盈利智商也在转好的瑞幸。
财报中的亮点数据包括但不限于，它在 2024 全年的净收入同比增长 38.4% 至 345 亿元，月交游用户同比增长 48.5% 至 7180 万东谈主，以前一年新开了 6092 家店，门店总额增多了 37.5% 到 22340 家。
高质料增长方面，瑞幸的全年的 GAAP 运牟利润同比增长了 16.9% 到 35.4 亿元，其中第四季度的阐明尤其好：GAAP 运牟利润率同比增长了 7.4 个百分点到 10.4%，初度在行业淡季罢了了双位数的运牟利润率，此外，它同店销售额降幅从 24 年 Q3 的 -13.1% 权贵缩窄到了 -3.4%，并在 12 月转为了碰巧。
财报会上，瑞幸 CEO 郭瑾一再次强调，公司现在莫得提价的运筹帷幄，9 块 9 的咖啡行动会赓续开展下去。但瑞幸盈利智商慢慢好转的 24 年第四季度，正好是温莹热烈嗅觉它 9 块 9 行动渐行渐远的一个季度。
很澄莹，尽管瑞幸强调了不会烧毁 9 块 9 战术，但此 9 块 9，照旧不再是以前阿谁让东谈主 0 帧起手鄙俗买的 9 块 9 了。
01 欲就还推的瑞幸 9 块 9
除了记号性的一杯咖啡 9 块 9，打工东谈主熟悉的瑞幸抖音 99 元 /10 次卡，曾经是性价比的代名词。
但是短短半年里，这个 10 次卡的价钱照旧三级跳。有老客发现，在 2024 年第四季度，10 次卡的价钱涨到了 109 元，到 2025 岁首，价钱更是上调到了 115 元，较曾经 99 元的价钱，涨幅 16%。
事实上，瑞幸的 9 块 9 正变得越来越欲就还推。
比如尽管它仍然保留了 9.9 元专区，但真能用 9 块 9 买到的咖啡似乎只剩下规范好意思式、拿铁、燕麦拿铁。除此以外，生椰拿铁、丝绒拿铁、小黄油拿铁等以前几年的爆款产物，齐暗暗加上了 3 块钱。
也有浪掷者发现瑞幸正在玩一场动态订价的"大数据游戏"：团结个东谈主在不同方位不错买到不同优惠价钱的咖啡，不同购买频率的东谈主买到的咖啡价钱也可能不同。
"之前喝瑞幸每家店齐能买到 9.9 元，背面逐步造成了只须几款固定的饮品 9.9 元，再到前些天瑞幸隔壁开了家库迪，9.9 元瑞幸尽然又惊羡地齐出现了。" 身在安徽的鱼子的确每天齐要来一杯咖啡，她对此深有感叹。
另外还有浪掷者告诉咱们，她因为时时喝瑞幸，早就很难买到 9 块 9 的咖啡，但她身边两三位不常喝的东谈主却总能买到。此外春节从梓里回归后的第一天，她很顺利地用 9 块 9 买到了好意思式，之后一周多的时代里，她买同款好意思式的价钱，从 10.4 元 / 杯涨到了 11.7 元 / 杯。
某瑞幸咖啡门店的店长晓晓曾在北京三家门店任职，她向浪掷巴士裸露：不同门店的促销行动各有各异，她之前所在的门店的确每天齐推出 9.9 元的优惠行动，但如今门店的 9.9 元行动仅限于 9 种商品（包括咖啡和其他茶饮），律例具体是若何变动的，她并不明晰。
另一家瑞幸门店伙计的说公法是，每个顾主买到的瑞幸咖啡到底些许钱，是左证系统发给他们的优惠券来决定的，具体每个东谈主是什么价钱，他们也不知谈。
就这样，尽管瑞幸仍在强调着它会坚握 9 块 9 的咖啡策略，但温莹们如实嗅觉，能开合自若买到瑞幸 9 块 9 的日子，照旧触物伤情了。
02 瑞幸变贵，该怪咖啡豆加价吗
曾有一种声息以为，瑞幸加价是因咖啡期货价钱握续攀升导致。
在 2024 年 12 月，专家商场份额最大的咖啡豆品种阿拉比卡咖啡豆的期货价钱达到了每磅 3.45 好意思元，该年涨幅高出 80%，创下了 1977 年以来的最高水平。而价钱飞腾的主要原因是咖啡分娩大国巴西因为运动遭逢了 70 年来最严重的干旱和强降雨，咖啡作物濒临减产。
到本年 2 月 11 日，阿拉比卡咖啡期货价钱在好意思国纽约洲际交游所（ICE）打破 4.3 好意思元 / 磅，再度刷新 47 年以来的历史新高。所有这个词阿拉比卡咖啡豆期货在以前一年的涨幅高达 118.57%，而左证 Wind 万得数据，2024 年全年，伦敦商场现货黄金的涨幅齐"只须" 27.22%，这意味着咖啡豆的涨幅照旧远超黄金。
基于这一现象，雀巢一度默示会提高价钱并缩小包装来减弱咖啡豆加价的影响，另一个咖啡巨头拉维萨也标明它不可幸免的会将原材料老本转动到客户头上。
但上述种种，和瑞幸 9 块 9 的若存若一火似乎并莫得太大关连。
左证最新财报，瑞幸 2024 年的运营总老本增多了 41.4% 到 309 亿元，其中商品原材料天然占到了总老本的 4 成以上，但同比仅增长了 29.6% 到 141 亿元，占老本比也从 2023 年的 49.8% 降到了 2024 年的 45.6%。
与此同期，瑞幸在 2024 年的门店房钱过火他运营老本同比增长了 65.3% 到 85 亿元，营销用度增多了 49.3% 到 19 亿元，配送用度增多 40.3% 到 28 亿元，折旧及摊销用度更是接近翻倍到 11.9 亿元。
数据来源：瑞幸财报
即使是在商品原材料这一项，咖啡豆带来的波动也并不像生豆期货加价的新闻那样惊悚。
国金证券曾拆解过星巴克大杯拿铁的老本，发现咖啡豆生豆老本仅占到了一杯咖啡售价的 4.2%，致使不足它 7.3% 的烘焙老本。而左证另一份来自招银海外的研报，在瑞幸的爆款产物生椰拿铁中，其咖啡豆老本占比仅为 3.6%，与之对比，奶的老本占比则是 21.6%。与来倨傲洋此岸的咖啡豆比较，房钱、店铺运营这些，才是一杯咖啡里实打实的老本大项。
更而况，瑞幸早就在上游供应链上有所布局。
在生豆采购方面，它与巴西产地签署了为期两年的合营意向书，运筹帷幄采购 12 万吨巴西咖啡豆，以求通过界限效应来缩小老本并罢了巩固供给。而在烘焙加工法子，它先后在福建南屏和江苏昆山建了烘焙工场，也能进一步把加工老本打下来。
还有一位自称加盟过瑞幸的东谈主士告诉浪掷巴士，瑞幸其确凿 2025 年 1 月下调了咖啡豆、椰浆等 80 余种原料供货价，其中咖啡豆的供货价下调了幅度超 16%。这样一看，瑞幸 9 块 9 越变越少的锅，咖啡豆期货如实背不了太多。
03 从"价钱战"到"盈利战"
9 块 9 的瑞幸为什么越来越少，财报照旧裸露了不少信息。
2023 年，由瑞幸首创东谈主陆正耀别辟门户作念的库迪咖啡运转放荡延伸，一年新开了 6518 家店。亦然 2023 年，蜜雪冰城旗下依然是主打性价比的运道咖运转加快延伸，全年新增门店超 1000 家。
面对这些敌手，瑞幸不得不赓续加密门店，并一样接纳廉价策略迎战。它一边在 2023 年开出了 8034 家门店，使我方的门店数目同比增幅达到了 97.8%，一边从 23 年 6 月起运转了" 9 块 9 喝咖啡"的行动，顺利掀翻了之后影响所有这个词餐饮行业的 9 块 9 飞扬。
这些作为的后果是立竿见影的。在 2023 年的第二、三、四季度，它的自营门店同店销售额增幅离别为 20.8%，19.9%，13.5%，给我方狠狠拉了一波增量，但它随后也堕入到了价钱战的反噬里。
左证民生证券的研报，在 23 年第四季度，瑞幸举座毛利率为 50.3%，照旧比 22 年同期尚未开展 9 块 9 行动时下滑了 9.3 个百分点，同期它自营门店筹备利润率同比下滑了 8.1 个百分点到 13.5%。到 24 年第一季度，瑞幸再次出现赔本，净赔本额为 6510 万元。
此外近似放荡开店带来的门店分流影响，瑞幸在从 24 年 Q1 到 Q3 的自营门店同店销售额降幅离别是 20.3%、20.9% 和 13.1%。直到 9 块 9 变得越来越扑朔迷离的 24 年 Q4，瑞幸的同店销售额降幅才从上一季度的 13.1% 缩窄到了 3.4%。
截图来源：瑞幸财报
限制 9 块 9 的出现频率很像是瑞幸给以前被动激进的我方作念的一次纠偏。它如今照旧有 2.23 万家门店，远超门店数目一万露面的库迪和"只须" 3000 多家门店的运道咖。它也有了一套更闇练的打发，通过快速出新、高频联名和以前 9 块 9 战术砸出来的浪掷风气，总能让部分对加价一两块钱不那么敏锐的浪掷者，仍然懒散在它的界面高下单。
瑞幸也还思再为我方争语气。它 2024 年的 GAAP 运牟利润率为 10.3%、自营门店层面利润率为 18.9%，还莫得回到 23 年同期的水平—— 23 年时这两项数据离别是 12.1% 和 22.2%。而瑞幸科罚层则在财报会上默示，基于 24 年第四季度的优异阐明，他们有信心进一步普及同店销售额，"赓续加强和扩大行业起首地位"。
但是，在不可再赓续畅买 9 块 9 的瑞幸后，浪掷者的聘任也出现了分野。
有浪掷者告诉咱们，她天然不乐成见到瑞幸的 9 块 9 越变越少，不外因为照旧喝出风气，花十一二块钱买杯滋味还过得去的咖啡，仍然接受范围内。但也另有浪掷者称，她照旧运转在喜茶买好意思式了，"只须 8 块钱一杯"。
本文来自微信公众号"浪掷巴士"九游会J9，作家：浪掷巴士，36 氪经授权发布。